Princess Gladys Ingrid: Perilaku Konsumen

A. PENDAHULUAN

Perilaku konsumen (consumer behaviour) adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Perilaku konsumen dapat juga dikatakan sebagai proses atau hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian (apa yang akan dibeli, dimana, kapan, bagaimana, dll).

Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

Pengertian Perilaku Konsumen oleh para ahli sebagai berikut :

James F Engel

Perilaku konsumen di definisikan tindak-tindakan individu secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan kepustusan yang mendahuli dan menentukan tindakan-tindakan tersebut (1988:8)

David L Loundon

Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang atau jasa (1984:6).

Gerald Zaltman

Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang di lakukan oleh individu, kelompok dan organisasi dan mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalaman dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainya (1979:6).

Dari beberapa definisi tersebut di atas maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi yang dapat di pengaruhi lingkungan.

B. PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN

A. Pendekatan Kardinal (Cardinal Approach)

Pendekatan kardinal merupakan gabungan dari beberapa pendapat ahli ekonomi subjektif seperti Herman Heinrich Gossen (1854), William Stanley Jevons (1871), dan Leon Walras (1894). Asumsi dalam pendekatan ini, antara lain:

Konsumen bertindak rasional (ingin memaksimalkan kepuasan sesuai dengan batas anggaran);
Pendapatan konsumen tetap;
Uang memiliki nilai subjektif tetap.
Tingkat kepuasan yang diperoleh kpnsumen dari konsumsi suatu barang dapat diukur dengan satuan tertentu (misal : uang, jumlah).
Semakin besar jumlah barang yang dikonsumsi, semakin besar pula tingkat kepuasan konsumen.

Pendekatan kardinal dapat dianalisis dengan menggunakan konsep Nilai Guna Marjinal (Marginal Utility atau MU) dan Nilai Guna Total (Total Utility atau TU).

Nilai Guna Total adalah yang dinikmati konsumen dalam mengkonsumsi sejumlah barang/jasa tertentu secara keseluruhan.
Nilai Guna Marjinal adalah pertambahan nilai guna yang dinikmati konsumen dari setiap tambahan satu unit barang/jasa yang dikonsumsi.

Sampai pada titik tertentu, semakin banyak unit yang dikonsumsi, akan semakin besar kepuasan total yang diperoleh. Meskipun utilitas total meningkat, namun tambahan yang diterima dari mengonsumsi tiap unit tambahan tersebut biasanya semakin menurun. Hal tersebut mendasari hukum nilai guna marjinal yang semakin berkurang (the law of diminishing marginal utility).

Hukum Gossen I

Berdasarkan pola konsumsi manusia dalam mengonsumsi satu jenis barang untuk mencapai utilitas maksimum, lahirlah Hukum Gossen I yang dikemukakan oleh Herman Heinrich Gosssen.

Bunyi dari Hukum Gossen I, yaitu :

“ Jika pemenuhan kebutuhan atas suatu jenis barang dilakukan secara terus-menerus, utilitas yang dinikmati konsumen semakin tinggi. Tetapi, setiap tambahan satu unit barang akan memberikan tambahan utilitas yang semakin kecil.”

Hukum Gossen II

Tidak dapat dipungkiri, manusia memiliki kebutuhan yang tidak terbatas. Manusia memiliki banyak kebutuhan, mulai kebutuhan yang sangat penting sampai yang kurang atau tidak atau kurang penting. Mulai dari kebutuhan primer sampai kebutuhan bersifat tersier. Maka H.H Gossen mengemukakan lagi teorinya, yang dikenal dengan Hukum Gossen II.
Pernyataan Hukum Gossen II :

“ Jika konsumen melakukan pemenuhan akan berbagai jenis barang dengan tingkat pendapatan dan harga barang tertentu, konsumen tersebut akan mencapai tingkat optimasi konsumsinya pada saat Rasio Marginal Utility (MU) berbanding harga sama unyuk semua yang dikonsumsinya”.

B. Pendekatan Ordinal (Ordinal Approach)

Pendekatan ordinal pertama kali diperkenalkan oleh Francis Edgeworth dan Vilfredo Pareto. Asumsi yang digunakan dalam pendekatan ini, antara lain :

Konsumen bertindak rasional (ingin memaksimumkan kepuasannya);
Konsumen memiliki pola pilihan (preference) terhadap barang yang disusun berdasarkan urutan besar kecilnya (pilihan) nilai guna;
Konsumen memiliki sejumlah uang tertentu;
Konsumen konsisten dengan pilihannya. Jika ia memilih A dibanding B, memilih B dibanding C, maka ia akan memilih A dibanding C.

Pendekatan ordinal menganggap bahwa utilitas atau nilai guna suatu barang tidak perlu diukur, melainkan hanya dapat dibandingkan dan cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi rendahnya utilitas yang diperoleh dari mengonsumsi sejumlah barang/jasa. Selanjutnya konsumsi dipandang sebagai upaya optimalisasi dalam konsumsinya. Dalam teori utilitas ordinal digunakan pendekatan kurva utilitas sama (indifference curve) dan garis anggaran (budget line).

Konsep Indifference Curve (Kurva Indiferen)

Berdasarkan pendekatan ini, utilitas konsumen tidak dinyatakan dengan angka, tetapi dinyatakan dalam tingkatan utilitas dari tingkat tinggi ke tingkat rendah. Dapat disimpulkan bahwa kurva indiferen menggambarkan kombinasi konsumsi seseorang terhadap beberapa barang. Kombinasi tersebut bergantung pada penilaian subjek setiap konsumen.

Garis Anggaran (Budget Line)

Keseimbangan konsumen atau utilitas maksimum akan tercapai apabila tingkat utilitas yang diinginkan konsumen dapat dicapai oleh kemampuan anggaran (pendapatan) yang dimiliki konsumen. Kemampuan konsumen digambarkan oleh garis anggaran (budget line), yakni garis yang menunjukkan berbagai kombinasi dari dua macam barang yang berbeda oleh konsumen dengan pendapatan yang sama.

Persamaan Kardinal dan Ordinal:

Persamaan kardinal dan ordinal yaitu sama-sama menjelaskan tindakan konsumen dalam mengkonsumsi barang-barang yang harganya tertentu dengan pendapatan konsumen yang tertentu pula agar konsumen mencapai tujuannya (maximum utility).

Perbedaan kardinal dan Odinal :

Pandangan antara besarnya utility menganggap bahwa besarnya utiliti dapat dinyatakan dalam angka atau bilangan. Sedangkan analisis ordinal besarnya utility dapat dinyatakan.dalam bilangan atau angka. Analisis kardinal mengunakan alat analisis yang dinamakan marginal utility (pendekatan marginal). Sedangkan analisis ordinal menggunakan analisis indifferent curve atau kurva kepuasan sama.

C. KONSEP ELASTISITAS

Elastisitas Harga Permintaan (The Price Elasticity of Demand)

Elastisitas harga permintaan adalah derajat kepekaan/respon jumlah permintaan akibat perubahan harga barang tersebut atau dengan kata lain merupakan perbadingan daripada persentasi perubahan jumlah barang yang diminta dengan presentase perubahan pada harga di pasar, sesuai dengan hukum permintaan, dimana jika harga naik, maka kuantitas barang turun dan sebaliknya.

Sedangkan tanda elastisitas selalu negatif, karena sifat hubungan yang berlawanan tadi, maka disepakati bahwa elastisitas harga ini benar indeksnya/koefisiennya dapat kurang dari, dimana dengan lebih besar dari satu. Dan merupakan angka mutlak (absolute), sehingga permintaannya dapat dikatakan :

Tidak elastisitas (in-elastic)
Unitari (unity) dan
Elastis (elastic)

Disamping tiga bentuk elastisitas harga permintaan diatas, ada dua lagi elastisitas harga permintaan, yaitu :

Permintaan yang elastis sempurna (perfectly elastic) merupakan tingkat yang paling tinggi dari kemungkinan elastisitas, dimana respon yang paling besar dari jumlahbarang yang diminta terhadap harga, bentuk kurva permintaannya merupakan garis horizontal dengan sempurna sejajar dengan sumbu garis horizontal dengan sempurna sejajar dengan sumbu datar, besar elastisitasnya tidak berhingga (Eh =ς) pada kondisi ini berapapun jumlah permintaan, harga tidak berubah atau pada tingkat harga yang jumlah permintaan dapat lebih banyak.
Kurva permintaan yang tidak elastis sempurna (perfectly inelastic) merupakan tingkat paling rendah dari elastisitas, dimana respon yang jumlah permintaan barang terhadap perubahan harga adalah sangat kecil, bentuk kurva permintaannya vertikal dengan sempurna sejajar dengan sumbu tegak, besar koefisien elastisitasnya adalah nol (Eh = 0), artinya bagaimana pun harga tinggi, konsumen tidak akan mengurangi jumlah permintaannya.

Faktor Yang Mempengaruhi Elastisitas Harga Permintaan

Elastisitas harga permintaan mengukur tingkat reaksi konsumen terhadap perubahan harga. Elastisitas ini dapat menceritakan pada produsen apa yang terjadi terhadap penerimaan penjualan mereka, jika mereka merubah strategi harga, apakah kenaikan/menurunkan jumlah barang yang akan dijualnya.

Ada beberapa faktor yang menentukan elastisitas harga permintaan :

Tersedia atau tidaknya barang pengganti di pasar
Jumlah pengguna/tingkat kebutuhan dari barang tersebut
Jenis barang dan pola preferensi konsumen
Periode waktu yang tersedia untuk menyesuaikan terhadap perubahan harga/periode waktu penggunaan barang tersebut.
Kemampuan relatif anggaran untuk mengimpor barang

Elastisitas akan besar bilamana :

terdapat banyak barang subsitusi yang baik
harga relatif tinggi
ada banyak kemungkinan-kemungkinan penggunaan barang lain

Elastisitas umumnya akan kecil, bilamana :

benda tersebut digunakan dengan kombinasi benda lain
barang yang bersangkutan terdapat dalam jumlah banyak, dan dengan harga-harga yang rendah.
Untuk barang tersebut tidak terdapat barang-barang substitusi yang baik, Dan benda tersebut sangat dibutuhkan.

Elastisitas Silang (The Cross Price Elasticity of demand)

Permintaan konsumen terhadap suatu barang tidak hanya tergantung pada harga barang tersebut. Tetapi juga pada preferensi konsumen, harga barang subsitusi dan komplementer dan juga pendapatan.

Para ahli ekonomi mencoba mengukur respon/reaksi permintaan terhadap harga yang berhubungan dengan barang tersebut, disebut dengan elastisitas silang (Cross Price Elasticity of demand).

Perubahan harga suatu barang akan mengakibatkan pergeseran permintaan kepada produk lain, maka elastisitas silang (Exy) adalah merupakan persentase perubahan permintaan dari barang X dibagi dengan persentase perubahan harga dari barang Y Apabila hubungan kedua barang tersebut (X dan Y) bersifat komplementer (pelengkap) terhadap barang lain itu, maka tanda elastisitas silangnya adalah negatif, misalnya kenaikan harga tinta akan mengakibatkan penurunan permintaan terhadap pena. Apabila barang lain tersebut bersifat substitusi (pengganti) maka tanda elastisitas silangnya adalah positif, misalnya kenaikan harga daging ayam akan mengakibatkan kenaikan jumlah permintaan terhadap daging sapi dan sebaliknya.

Bentuk umum dari Elastisitas silang adalah :

ΔQx Py

Es = ——- x ——- > 0 Substitusi

Δ Px Qx

Δ Qy Px

Es = ——- x ——- < 0 Komplementer

Δ Py Qy

Perlu dicatat bahwa indeks/koefisien elastisitas tidak sama dengan lereng dari kurva atau slope dari kurva permintaan. Bila elastisitas tersebut no (0) berarti tidak ada hubungan antara suatu barang dengan barang lain.

Elastisitas Pendapatan (The Income Elasticity of Demand)

Suatu perubahan (peningkatan/penurunan) daripada pendapatan konsumer akan berpengaruh terhadap permintaan berbagai barang, besarnya pengaruh perobahan tersebut diukur dengan apa yang disebut elastisitas pendapatan.

Elastisitas pendapatan ini dapat dihitung dengan membagi persentase perubahan jumlah barang yang diminta dengan persentase perobahan pendapatan, dengan rumus:

Δ Q Δ Y Δ Q Y

Em = ——- : ——–

atau

Em = ——– x ——–

Q Y ΔY Q

Jika Em= 1 (Unity), maka 1 % kenaikan dalam pendapatan akan menaikkan 1 % jumlah barang yang diminta;
Jika Em>1 (Elastis), maka orang akan membelanjakan bahagian yang lebih besar dari pendapatan terhadap barang.
Jika pendapatan naik; jika Em < 1 (in Elastis), maka orang akan membelanjakan bahagian pendapatan yang lebih kecil untuk suatu barang, bila pendapatannya naik.

Apabila yang terjadi adalah kenaikkan pendapatan yang berakibatkan naiknya jumlah barang yang diminta, maka tanda elastisitas tersebut adalah positif dan barang yang diminta sebut barang normal atau superior.

Bila kenaikan dalam pendapatan tersebut berakibat berkurangnya jumlah suatu barang yang diminta, maka tanda elastisitas terhadap barang tersebut adalah negatif dan barang ini disebut dengan barang inferior.

Sumber:

http://dhanidhani.wordpress.com/2011/10/13/pendahuluan-perilaku-konsumen/

http://books.google.co.id/books?id=_rNmRvug2CIC&pg=PA24

http://books.google.co.id/books?id=TCWOsZuC8IkC&pg=PT42

http://books.google.co.id/books?id=m84iC9KybScC&pg=PA42